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苹果隐私变更后,Facebook 广告商难以追踪销售情况

Facebook 米校 2个月前 (09-25) 48次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

对于Facebook 的广告商来说,苹果严格的数据制度下的新世界使得即使是最基本的分析也变得更加困难,比如检测看到广告的消费者是否与进行购买的人是同一个人。据广告商称,系统中的这种模糊性不仅仅来自 Facebook 上周报告的一个小故障。

管理多个品牌数字广告的付费媒体顾问杰夫理查兹表示,自苹果今年开始打击 iPhone 跟踪以来,Facebook 的广告平台一直存在盲点。理查兹说,这个问题超出了 Facebook 上周报告的影响应用安装活动的“错误”。Facebook 低估了营销人员从某些 iPhone 上运行的广告中获得的下载量。

理查兹用最近的一个例子来分解品牌面临的更广泛的挑战:他拒绝透露姓名的一位客户在他们的网站上记录了 20 次购买。这些购买似乎与同时运行的 Facebook 广告活动相关,但 Facebook Ads Manager 报告了零转化。转化是衡量有多少人从广告中采取了行动,例如进行购买。

在这种情况下,理查兹表示,尽管很明显消费者正在购物,但该品牌的广告收入为零。“报告的转化价值与实际转化价值之间肯定存在不匹配,”理查兹说。

上周,Facebook 向广告买家发送了一份说明,内容涉及修复其与苹果 iPhone 的数据连接问题。Facebook 表示,广告商应该开始看到更高的转化价值。“我们将扩大网站购买转化价值的模型报告,”根据 Ad Age 获得的说明。网站购买转化价值是 Facebook 在从 Facebook 广告引荐销售后在广告商自己的网站上注册时计算的方法。这正是在 Apple 的反跟踪漩涡中丢失的那种数据。

“通过此更新,统计建模将用于估计无法直接观察到事件的其他建模转换的相关值(例如,由于数据传输限制,转换数据可能不完整或丢失),”Facebook 的说明说。“因此,您可能会看到报告的转化价值和其他相关指标(如 [广告支出回报率])有所增加。此更新应有助于我们的出价系统从更具代表性的数据中学习,从而提高绩效。”

理查兹说,即使是这种修复也可能不够好。在没有从 Apple 获得直接数据的情况下,Facebook 依赖于“统计”建模。“存在差距,而 Facebook 正试图通过统计建模弥补这一差距,”理查兹说。“基本上,他们是在假设这些用户有多少转化。”

发生的事情是苹果更新了它的 iPhone 软件 iOS,它迫使应用程序获得用户的许可,以跟踪他们在设备上的活动。如果消费者拒绝获得许可,那么当广告指向平台外的网站时,Facebook 将失去转化网站。应用分析公司 Flurry 表示,跟踪的选择加入率约为 25%,但这取决于应用程序。

Facebook 发言人表示,随着该平台适应不断变化的数据标准,该公司一直在与品牌和广告买家进行沟通。Facebook 还在使用所谓的“隐私增强技术”开发新的衡量计划,这些技术应用加密和匿名受众数据等概念来分析广告活动。

“我们已经向广告商明确表示,随着行业和 Facebook 的发展,将会有一个过渡期,”Facebook 发言人在给 Ad Age 的一份声明中表示。“我们将继续与我们的客户合作,帮助他们应对这种不确定性,并分享我们在短期和长期内所做的工作,例如我们在隐私增强技术方面的工作。”

与数十个品牌合作的社交媒体广告技术平台 Stitcher Ads 的媒体战略高级总监 Bryan Cano 表示,最老练的 Facebook 广告商在报告中遇到了同样的缺陷。Cano 表示,包括 Snapchat、TikTok 和 Pinterest 在内的所有广告平台都存在类似的问题,但 Facebook 是历史上表现最好的渠道,因此当品牌看到报告的转化率下降时,信号损失感觉更重要。“对于营销人员来说,这完全打乱了他们的流程,”卡诺说。“我在推动销售方面看到了完全相同的事情。我知道我在推动销售,而 Facebook 却少报了。”

Facebook 的修复使用统计模型,旨在恢复信心并向品牌展示广告仍在发挥作用。“这将让很多品牌重新获得知名度,”卡诺说,这正好赶上第四季度的假期挥霍。Cano 说,测量数据对于了解“要对哪些广告系列投入更多资金,要暂停哪些广告”至关重要。“除非你正在运行一个非常简单的营销组合,大多数品牌都没有。”

在某些情况下,Facebook 会直接与品牌合作,测试诸如 Private Lift Measurement 之类的程序,该程序分析来自品牌的购买数据池,与个人无关,以报告广告支出的平均回报。

然而,随着苹果和 Facebook 等互联网公司的竞争,广告商越来越沮丧。上周的“错误”似乎是两家公司没有合作的一个案例。Facebook 的问题在于它如何与 Apple 的 SKAdNetwork 集成,后者是一个控制从 iPhone 到应用程序的信息流的平台。Facebook 广告商看到的“转化次数”比应有的减少了 10%。一家大型控股公司的一位不愿透露姓名的广告主管表示,这显然是一个不利于 Facebook 的指标错误。

“在可能的范围内计算他们产生的每一次转化符合 Facebook 的利益,”该高管表示。“这里真正的问题是,Facebook 和苹果公司之间存在完全不健康的企业竞争,这可能首先抑制了对这个问题的诊断。”


本文标题:苹果隐私变更后,Facebook 广告商难以追踪销售情况
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转自《跨境公海》,原文链接:https://www.kjgh.net/%e8%8b%b9%e6%9e%9c%e9%9a%90%e7%a7%81%e5%8f%98%e6%9b%b4%e5%90%8e%ef%bc%8cfacebook-%e5%b9%bf%e5%91%8a%e5%95%86%e9%9a%be%e4%bb%a5%e8%bf%bd%e8%b8%aa%e9%94%80%e5%94%ae%e6%83%85%e5%86%b5/
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