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掌握Facebook广告所需的电子商务指标

Facebook 米校 3个月前 (04-24) 35次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

指标:Facebook广告成功的语言

每当我听到有关Facebook奇迹般的力量以及可能的交易“技巧”的对话时,它们往往围绕着性感的方面展开。

诸如Facebook以几乎吓人的方式定位用户的能力(Cambridge Analytica的某些东西)或做出出色创意的特征通常会占据中心位置。

在这些对话中,我很少听到任何有关指标的话题。并且有充分的理由。当然,如果您是一个真正的极客,那么指标可能会令人兴奋。但是,大多数人宁愿在乐高积木上跳跃千斤顶时看着鸡蛋煮沸,也不愿掌握度量标准。

那么如何使指标变得性感呢?通过向您展示以指标为中心的思维可以得到什么样的结果。

这是我工作过的几个帐户的结果-所有这些帐户都首先关注指标。

时尚-高端奢华$ 1000手提包。

支出39,496.96美元,销售额116,779美元,广告支出回报率是2.96倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

饮食-每周提供健身餐。 

支出$ 20,723.87,销售收入$ 82,101.64,广告支出回报率是3.96倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

消费类电子产品/玩具–用于儿童的计算机套件(16天)。 

支出167,580.94美元,销售额616,904.36美元,广告支出回报率是3.68倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

补充剂(可喷雾的睡眠)–睡眠褪黑激素喷雾剂。 

支出224,856.39美元,销售额479,158.58美元,广告支出回报率是2.13倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

政治-美国国会竞选活动。

支出$ 24,317.57,捐款$ 52,994.14,广告支出回报率是2.18倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

技术/硬件–可穿戴设备(仅适用于冷听众)。

支出18,726.21美元,销售收入40,126.74美元,广告支出回报率是2.14倍。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

您不能一目了然地通过诸如此类的指标来获得类似的结果,而不是通过度量角度来了解Facebook广告的整体。
要做到这一点就如同学习经济学没有数学的语言或不减肥
的热量,大量营养素的语言被那些酮religi,甚至碳水化合物/净碳水化合物… errr …做酮。

指标是释放Facebook广告全部潜力的关键。

对它们的了解使您即使在无数变化的因素下也可以有条不紊地创建成功的广告系列。

在我分享的几乎所有客户示例中,我都接管了一个最初亏本的广告帐户。通常,公司/产品创始人自行发布Facebook广告,并且像大多数广告系列(包括我所投放的广告系列)一样,这些广告无利可图,并且会放弃。

他们没有意识到他们实际上是在正确的轨道上。上面的人和成功投放广告的人之间的区别在于,后者认识到获得初始结果是流程的一部分,并利用指标进行迭代直至获利。

电子商务指标介绍

每当我查看效果不佳的Facebook广告帐户时,都可以查看它们的关键指标,并对以下方面有充分的了解:

  • 为什么他们的帐户无法盈利。
  • 他们需要做些什么才能到达那里。

要了解如何做到这一点,我们需要了解“转化渠道”的概念。对于本小组中的某些人来说,这可能是基本的东西,但是我还是建议您继续阅读。

转化渠道

“转换”是您希望用户执行的任何类型的操作。对于大多数电子商务公司而言,最终的转换是“购买”,但也可能是其他所需的操作,例如使某人达到以下目的:

  • 提交他们的电子邮件或注册新闻通讯
  • 下载应用程序和/或注册一个帐户
  • 完成申请流程(例如,申请贷款)
  • 让某人订阅重复购买

为了模拟获得转化的成功,营销人员创建了一个称为转化渠道的概念您可能会听到称其为“营销渠道”或只是“渠道”的信息。转化漏斗按顺序(从上到下或从左到右)列出了促成转化的必然发生的重要事件,以及完成每个步骤的人数(或比例)。

例如,对于某人在电子商务网站上进行购买,他们需​​要执行以下操作:

  1. 从首页(或其他登录页面)开始
  2. 查看产品
  3. 将该产品添加到他们的购物车
  4. 点击结帐按钮
  5. 添加他们的付款信息
  6. 点击购买

正如我们之前所说,任何事物都可以定义为转化,这意味着营销渠道可以包含促成该转化的任何类型的事件。

让我们看一个现实生活中的例子-一家肥胖诊所,其转换目标是促使人们与临床医生预约。预约的步骤如下:

  1. 查看他们的信息页面
  2. 点击CTA(“号召性用语”,即将其带到下一步的某种按钮或文字)以转到肥胖计算器
  3. 填写他们的年龄
  4. 填写他们的身高/体重
  5. 提交计算器
  6. 报名参加与临床医生的会议

我们可以在下面看到他们的实际数字。请注意最高和最低下降率发生的位置。

掌握Facebook广告所需的电子商务指标

核心电子商务指标

让我们回到电子商务指标。大多数人确实对度量标准有所注意。不幸的是,他们主要关注顶级广告和点击量指标,例如“页面浏览量”和“点击率”。

这些“虚荣指标”有时被称为易于理解,可能会让您吹嘘真正大的数字,但它们并不总是相关的。实际上,有时他们与您想要实现的目标截然相反。 

例如,较富有的人通常不太倾向于点击广告。如果您销售的是名牌手袋,并且优先考虑将高点击率优化到其他目标之上,那么您将吸引那些根本不会购买您产品的客户。

下面,我们将介绍所有实际重要的指标。乍一看似乎可以吸收很多信息,但是请不要担心。我们将一再依靠他们,他们最终将成为第二天性。

购买指标

这些是涉及任何类型购买的指标。每当我分析一个帐户或广告系列的效果时,这些都是我要看的第一个指标,因为它们可以为我们提供高水平的盈利能力指标。

平均订单价值(AOV)=总收入/总购买量

这是购买者花费的平均金额。有时您会把AOV称为“购物篮尺寸”或“平均购物篮尺寸”。

客户获取成本(CAC)=总购买次数/广告总支出

这是获取客户所需的平均成本。

终身价值(LTV)=总销售额(所有时间)/总客户

如果您有客户重复购买的产品,则LTV很重要。如果LTV与CAC相比相对较高,那么可能值得提供大优惠券或第一个月免费(用于订购产品),因为您愿意承担一些初始费用,并且知道一旦成为客户,您就可以在他们的一生中会从他们那里收集到更多(例如,互联网/电话提供商)。

销货成本(COGS)=在您的产品组件上花费的总金额/总产品

这是您所售商品的平均成本。这也可以描述为“生产”产品的美元金额的百分比。例如,如果我以500美元的价格批发购买一台笔记本电脑,然后以2000美元的价格在Facebook上转售,则其COGS为25%。

销货成本因产品和领域而异。例如,销售高蛋白粉的公司的COGS可能为50%,而销售软件或进行捐赠的政治活动的公司的COGS为0%。

广告支出回报率(RoAS)=总销售额/总广告支出

通常,大多数广告系列的最终目标都是获得较高的广告支出回报率。但是,RoAS是否“良好”完全取决于COGS,有时高RoAS并不总是最终目标。

例如,假设您正在销售一本电子书。您是否愿意花费10,000美元并获得40,000美元(4.0倍的广告支出回报率)?还是您愿意花费$ 1,000,000返还$ 1,500,000(1.5x RoAS)?

实际上,您实际上可以计算出盈​​亏平衡投资报酬率:为了既不赚钱也不赚亏而需要达到的投资报酬率。

收支平衡投资报酬率= 1 /(1-COGS%)

这意味着,如果产品销售价值的75%用于制造产品,则您需要达到高达4倍的广告支出回报率,才能在Facebook上实现收支平衡。

在我以前的博客文章中,您可以阅读有关专注于CAC与RoAS的所有好处的信息

广告指标

这些是与广告相关的指标,它们在所有平台上都是通用的(以下某些Facebook平台特定的定义(例如“链接点击”)除外)。每当我“调试”广告帐户的效果不佳时,我都会查看这些指标,以查看是否有任何迹象表明广告(或有时是受众)有问题。

展示次数=广告展示的总次数

这是您的广告在用户屏幕上某处(例如Facebook新闻源或Instagram故事)展示的总次数。这并不一定意味着用户关注或点击了您的广告-仅显示了广告。

覆盖率=看到您的广告的唯一人数

这是至少看到一次您的广告的总人数。

频率=展示次数/覆盖率

换句话说,这是某人看到您的广告的平均总次数。例如,如果您有100,000次展示,覆盖了50,000人,则您的展示频率为2.0。通常,您希望保持较低的频率(我们将在后面讨论)。

每千次展示费用=您支付的每千次展示的平均费用

每千次展示费用是广告的“费用”,它是由特定的受众通过广告出价来确定的(确定受众的价值)。

点击次数(链接)=点击广告主链接的总人数

每当我说“点击”时,都是指链接点击Facebook上有许多“点击”的可用定义。确保专注于链接点击,因为其他本质上是虚荣指标。例如,“所有点击”(而不是链接点击)还包括可能单击以阅读更多评论的人员。

不重复点击率%(链接)=点击次数/覆盖率

这是看到您的广告点击链接的用户所占的百分比。

每次点击费用=广告总支出/链接点击

这是您为某人点击链接所支付的平均费用。

Facebook渠道指标

我们简要讨论了典型电子商务网站的渠道是什么样的。Facebook所做的杰出成就之一就是标准化了购买过程中发生的关键事件。例如,每当将商品添加到购物车时,就会触发“ AddToCart”事件。接下来,当我们讨论Facebook像素时,我们将更多地讨论这些事件的重要性。

每个事件(例如“ AddToCart”)都具有三个重要指标:

  1. 发生的总次数
  2. 事件发生的唯一次数(即,至少有一次触发该事件的人数是多少)
  3. 每发生唯一次数的费用
事件 何时发生 为什么重要
ViewContent 有人查看了包含特定产品详细信息的页面(例如)。 登陆页面之后,这是用户有兴趣了解更多有关产品的第一个事件。
添加到购物车 有人将商品添加到他们的购物车。 这是第一个表明用户知道价格购买意向的事件
发起结帐 有人点击“结帐”按钮和/或开始购买结帐。 这是第一次显示出认真购买意向的活动。
购买 购买了产品。 显而易见的原因。

那么为什么这很重要呢?

因为每个关键指标对应于用户购买路径的不同部分。

例如,您知道将商品添加到购物车(AddToCart)的用户,例如,在已经知道商品价格的情况下展示了购买意图。您知道发起结帐的用户对完成交易所获得的收益(在支付运费和税收之前)感到满意。

当您将此信息与我们上面讨论的指标(例如AOV和CAC)结合使用时,您就可以开始理解围绕任何广告系列的叙述了。

例如,这是一种健康食品,它在Facebook广告中投放的广告收入仅为微不足道的0.32 RoAS。掌握Facebook广告所需的电子商务指标

我们可以从中立即了解什么?

好吧,CAC是$ 108.58,如果平均购物篮尺寸超高可能不错,但在这种情况下,它们仅为$ 35.75($ 929.45 / 26)。但是,从AddToCart-> InitiateCheckout->购买的转换看起来很正常,因为每个步骤之间通常会有50%的下降(通常来说)。

让我们继续前进一下漏斗,看看是否可以找到其他引起我们注意的地方。

我们看到,每次转化费用的最大跃升是从ViewContent到AddToCart(从$ 8.30 /用户到$ 85.55 /用户)。

如果潜在客户对某个商品的更多信息感兴趣,但不希望将其添加到购物车中,那么我们可以做一些可能的假设:

  • 该物品太贵了。
  • 用户的兴趣(我称之为“购买温度”的简称)不够高-通过USP(独特的销售主张),社会证据(没有证据表明购买此产品的所有人)展示的价值不足),稀缺性(只有x个单位可用,因此请立即行动),等等。这可能值得以后再发表。

我们知道AOV为35.75美元,这看起来似乎还不算一个价格,它的绝对数量会吓到任何人。这个事实以及所有点击到ViewContent的转化率相对较低(20%),都非常说明着陆页无效。提高目标网页提高购买温度的能力,您将能够以盈利的广告支出回报率进行转化。


本文标题:掌握Facebook广告所需的电子商务指标
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转自《跨境公海》,原文链接:https://www.kjgh.net/%e6%8e%8c%e6%8f%a1facebook%e5%b9%bf%e5%91%8a%e6%89%80%e9%9c%80%e7%9a%84%e7%94%b5%e5%ad%90%e5%95%86%e5%8a%a1%e6%8c%87%e6%a0%87/
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关于作者:
米校是跨境电商数字整合营销专家,在Google广告,Facebook广告、社交营销和亚马逊运营推广上拥有超过10年的经验,擅长在独立站建站、页面优化、SEO、广告、社交媒体营销和亚马逊运营推广以及电商大数据方面帮助中小型企业扩展在线销售。
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