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亚马逊CPC广告ACoS终极指南

Amazon 米校 3周前 (04-23) 83次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码
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你知道广告ACoS做到多少算是比较好的吗?

你知道广告ACoS是多少时,广告出单本身就会有利润吗?

你知道如果ACoS死活控不下来,我们还能做什么吗?

看完这篇文章,相信你能找到答案。

~~~长文预警,很难一次看完,所以能不能收藏的同时顺手点个赞(ง •̀_•́)ง~~~


过去一年来我被知友们问到的最高频的两个问题:

  • 为什么我的广告ACoS这么高?
  • 如何降低我的广告ACoS?

问这两个问题的卖家朋友们比率超过80%,这说明大部分卖家对于ACOS的相关知识还较为匮乏,且ACoS的高低和我们的钱袋子直接挂钩,所以大家对ACOS这么痴迷也就不奇怪了。

为了一次性解决大家关于ACOS的难题,我将手头掌握的资料进行了汇总,这篇文章包含了所有关于ACOS的内容(如果漏掉什么大家可以随时提醒我补齐),并且会随着亚马逊广告的变化而更新。

目录

一、基础知识:什么是ACoS?

二、进阶知识:ACoS达到多少比较好?

三、高阶知识:如何降低ACoS?

四、彩蛋若干

预计阅读时间1小时,其中第二、三部分是重点,建议有空闲时间慢慢看。


一、基础知识:什么是ACOS?

ACoS(广告销售成本)是衡量亚马逊广告绩效的关键指标。是广告花费与广告销售额的比值,以百分比表示。可使用以下公式计算ACoS:

ACoS =广告花费÷广告销售额

ACoS这个指标可以说是亚马逊的独创, 相比其他广告平台(Google、Facebook等)大都使用的ROAS(广告支出回报率),它又有什么不同呢?

ROAS计算公式为:ROAS=广告销售额÷广告花费

由此可以看出这两者的关系互为倒数:ROAS=1÷ACoS

当我们在多个平台投放广告时,可以将广告结果统一换算成相同的指标,比较不同平台广告的效果。

ROAS和ACoS都代表广告盈利的能力,ROAS代表着每花1美元成本能带来多少的销售额。而ACOS则代表每赚1美元需要多少成本。

ROAS和ACOS在衡量广告绩效时各有千秋,而ACOS则更适合在亚马逊的销售体系中使用,原因在第二部分会讲到。


进阶内容:ACOS达到多少比较好?

先说结论:根本没有统一的标准来说明我们的广告ACOS达到多少才算好,因为许多变量的影响会共同构成最适合卖家的专属ACOS标准。例如,不同类目的竞争程度,广告目标,广告绩效以及产品的成本结构等都会起作用。

亚马逊CPC广告ACoS终极指南
18年各类目的平均ACOS,现在竞争这么激烈,这样的ACOS早就见不着了;Source: Sellics Vendor Edition

由上图不同类目的产品可以看出,ACoS会随着类目广告竞争激烈程度的不同而变化。尽管如此,我们还是应该努力找到自己的ACoS标准,以及学会如何用ACOS核算利润。

ACoS是衡量亚马逊PPC广告成功与否的重要指标之一。但是,仅通过ACOS并不能说明广告中最重要的KPI:获利能力

我们的的ACoS达到多少时才能有利润?40%还是10%?

要回答这个问题,我们需要:

  1. 评估产品的利润率
  2. 用利润率来定义ACoS的目标值: 盈亏平衡ACoS(又称为损益平衡ACoS目标ACoS

评估产品的利润率

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产品的成本结构和利润率 Source: Sellics Vendor Edition

什么是利润率?

扣除单位产品的所有成本后,剩余利润占产品客单价的百分比(即生产和运输成本,以及员工工资,仓储费用等一般费用)和平台收费(销售佣金&FBA费用)。

在得知如何计算利润率后,问题来了:我们可以在广告上花多少钱而又不亏本?

结论:只要在广告的ACoS不超过利润率,广告就可以盈利。

关于这个结论,我们也可以用公式推导验证下:

亚马逊CPC广告ACoS终极指南
损益平衡ACOS就等于毛利率

什么是盈亏平衡ACoS?

盈亏平衡ACOS又叫损益平衡ACoS, 其包含了除广告费之外所有成本后的利润率,当广告达到损益平衡ACOS的时候,我们的广告不赚不亏。

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Source: Sellics Vendor Edition

在上面的示例中的产品,利润率为25%。这意味着不超过 25%的ACoS才能保持盈利。换句话说:就这个产品的广告ACoS而言,盈亏平衡点为25%,即所谓的损益平衡ACOS

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要注意的是,实际情况中大部分公司会留一部分百分比的预算用于站外推广、测评等动作,所以我们在计算广告的盈亏平衡ACoS时要同时扣除这部分花费占比,此时计算出的利润率既不是毛利率也不是净利率,而是一个仅仅不包含广告成本外的一个特殊的利润率,这个特殊利润率的作用主要是判断广告出单本身是否有利润,在使用之前需要先拉表格计算出来。

盈亏平衡ACoS是广告开始亏本的临界点。

盈亏平衡ACoS是好是坏?

盈亏平衡的ACoS既不是好事也不是坏事,它只是我们可以用于进一步分析的指标,通过它可以立即查看广告是盈利还是亏损。

重要提示:盈亏平衡的ACoS基于特定产品的利润率。但亚马逊仅针对每个广告系列或广告组提供了ACoS,而不是每个产品。

如果我们广告组中产品的利润率差异很大,则该广告组的平均ACoS可能会高于/低于某些产品的损益平衡ACoS。为了使广告正确地展示每个产品的ACoS,建议每个广告活动或广告组只放一个产品,或者只放利润率相似的产品。

设目标前首先要确定打广告的目的

盈亏平衡的ACoS是否就是ACoS的最终目标取决于广告策略。

目标1:销售额最大化

例如,推新产品并希望通过提高销售速度来提高自然排名

这种情况下,我们会希望实现盈亏平衡ACoS, 在不亏钱的情况下最大化销售额(当然,如果还能有利润那就更好了)

目标2:曝光量最大化

这部分比较适合有实力的品牌大卖家,愿意且有能力拿出一部分预算用于品牌的长期建设中

此时和目标1一样,我们希望尽量在无损失的情况得到最大的产品曝光

目标3:广告盈利

此时,盈亏平衡ACoS就不是我们的目标了,因为我们要获取利润,所以我们的ACoS一定要小于损益平衡ACoS.

  • 在这种情况下,我们需要定义”目标ACoS

如何确定目标利润率和目标ACoS?

若想实现广告盈利广告,首先需要明确定义以下两个基准值:目标利润率目标ACoS

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Source: Sellics Vendor Edition

什么是目标利润率?

在排除了所有成本(包括广告)后,我们想赚的钱(考虑产品的所有成本和费用,包括广告费用)还剩多少呢?此时我们设定的最终利润的销售百分比就是目标利润率

什么是目标ACoS?

要计算目标ACoS,从损益平衡ACoS中减去目标利润率:

损益平衡ACoS=目标利润率+目标ACoS

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Source: Sellics Vendor Edition

例如图中的值,损益平衡点(毛利率)为25%,目标ACoS为15%。如果广告保持低于此阈值,就可以保持10%目标利润率。

知识点回顾:

  • 损益平衡ACoS是零利润=零亏损的起点。
  • 因此,它使我们可以立即了解广告系列的运行状况。如果ACoS 低于盈亏平衡ACoS,则说明广告正在获利(反之亦然)。
  • 如果想在不损失资金的情况下最大化销售量和展示次数,则可以以达到收支平衡的ACoS为目标。
  • 目标ACoS表示可以在不牺牲期望利润的情况下花费多少广告费用。

该小节部分内容引用自ACoS Amazon: The Ultimate Guide [2020] | Sellics,英语不错的卖家朋友可以直接生啃。

最后再留一个思考题:广告ACoS一定要控制盈亏平衡点之下才算是好广告吗?

我对这个问题的理解会放到文章最后。


终极内容:如何降低ACoS?

在本文的第一部分中,我们介绍了ACoS的含义,以及如何在损益平衡ACoS和目标ACoS方面定义一个好的ACoS指标。

现在,大家可能想知道:如何降低ACoS?我需要怎么做才能使其变“好”?

想要优化ACoS,需要了解以下内容:

  • 哪些指标可影响ACoS?
  • 确定影响这些指标背后的因素
  • 如何使用合适的方法优化ACoS?

广告重要指标:

竞价(Bid):如果广告出价赢得了广告竞标,则产品将出现在排名第一的位置。如果出价较低,则广告仍可以在亚马逊上得到相对靠后的广告展示位置之一。

曝光(Impression):看到广告的人越多,有人购买您的产品的机会就越高。

点击(Click): 如果购物者认为广告与他们的搜索相关,则会点击广告。

点击率(CTR)(点击次数/展示次数)的计算。衡量广告的趣味性/相关性。

每次点击费用(CPC)您的出价是一个很好的指标,但是拍卖的真实价格将始终低于实际出价(GSP竞价理论有兴趣了解的可以谷歌,此处不展开)。

转化率(CVR)(订单/点击数)的计算。衡量报价和产品(页面)的说服力。

ROAS(广告支出回报率)表示广告上的每一美元可赚取多少收入的比率。

ACoS(广告销售成本) 表示广告每赚一美元,需要花多少成本的比率。

为什么要使用ACoS代替ROAS?

两个指标都通过显示从投资中获得多少收益来表明PPC活动的效率。

但是,ACoS可以更好地和产品的利润率作比较:如果产品的利润率是25%,而广告要花掉30%的费用,此时我们就可以很快的得知广告正在导致亏损。

较低的ACoS总是很好吗?

我们需要花点时间来接受一个违反直觉的事实:ACoS增加有时不一定是坏事

如果广告目标是通过尽可能多的展示次数来最大限度地扩大覆盖面,则广告销售效率(ACoS)可能不是优先考虑的事情。如果广告已经过优化,那么ACoS可能反映了我们的产品在广告市场上竞争的真正成本。

不要脱离了实际情景而一味地去追逐较低的ACoS,否则可能会导致销量锐减,从而导致广告销量或整体利润减少。

ACoS相关的影响因素

这部分可以先来看看下面这篇文章

https://zhuanlan.zhihu.com/p/56238128​zhuanlan.zhihu.com亚马逊CPC广告ACoS终极指南

亚马逊CPC广告ACoS终极指南

上图展示了Acos最终是由关键词的竞价、转化率以及产品销售价所控制的。这三个是直接影响的,除此之外还有一个间接因素,那就是点击率(CTR)

点击率(CTR)

如果CTR高,说明有较多人点击您的广告,则购物者认为您的产品在竞争中具有足够的相关性,可以考虑购买。如果CTR低,没有多少人愿意点击广告,那么说明产品可能无法在竞争中获得足够的吸引力。

如果点击率发生变化,而转化率CVR保持不变的话,则ACoS依旧不会发生变化,这是因为点击率的变化会以相同的速度影响广告支出和收入;

如果当前的ACoS低于收支平衡ACoS,那么增加点击率是一件好事,反之就是一件坏事,因为此时的CTR相当于一个效果放大器,强者恒强,弱者愈弱;

有时如果点击率发生变化,也会导致CVR发生变化,因此也会影响您的ACoS。例如通过吸引更多不太可能带来转化的点击来提高点击率(无效流量),则总体CVR将会降低。

其结果是,广告花费的增长比销售额更快,导致ACoS增加。因此,如果不想损害广告的销售成本,则只应使用和产品具有相关性的流量来提高点击率。

重点:产品标题中的虚假或夸大的声明会吸引非转化点击,导致广告ACoS升高,所以标题中对产品的描述别吹得太过。

每次点击费用(CPC)

CPC是卖家竞拍广告时的实际出价,由卖家设置的竞价(Bid)和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升,则广告支出上升。如果单次点击费用下降,则广告支出下降。

亚马逊CPC广告ACoS终极指南

季节性的变化可能会影响平均点击费用,例如,在Q4旺季期间,许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。

转换率(CVR)

CVR影响ACoS,因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比,如果CVR上升,则ACoS下降。如果CVR下降,则ACoS上升(需要排除掉CPC的因素)。

亚马逊CPC广告ACoS终极指南

CVR是按“每次点击的订单数”计算的,而不是销售的产品数量(针对客户可能一次买两件产品的情况)

广告展示位(Placement)

通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的,这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的,所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好;

和其他位置/详情页相比,Top位的转化和CPC都会增加,如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率,此时Top位的ACoS更好,反之则不要抢Top位;

如果我们是以ACoS为目标进行广告优化,可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位,等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置,如何设置让广告位只集中在某个位置,可以看下面的文章:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/64555351​zhuanlan.zhihu.com亚马逊CPC广告ACoS终极指南

客单价(Price)

通常产品销售价的与转化率呈反比增长,所以价格的调整需视情况而定,最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题,例如利润率变化、销量变化等,所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。

回顾:

  • 每次点击费用与广告支出成比例关系。如果每次点击费用增加,则广告支出增加;
  • 可以通过更改出价或调整出价策略来影响每次点击费用;
  • 转化率与ACoS成反比关系。如果CVR增加,则ACoS减少。

现在,大家已经了解了PPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些,关于如何降低ACoS的内容可以继续往下看。


彩蛋内容:ACoS优化三步走

一、观察各项关键指标的的健康程度

曝光量(Impression):一切数据的基础,受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低,也会使CTR不准确,数据无法分析;

点击率(CTR):顾客点击广告的欲望,会影响关键词质量分

CTR过低三种情况:

1. 无效流量,与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词,客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好(主图、标题、星级、评论数等)

点击数(Clicks):分析Acos或CR的基础,点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性,使数据无法参考;

转化率(Conversion):客户能否下单的最重要因素,由Listing的质量(窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等)和产品竞争力决定(功能、价格、竞品等);

Acos:受到竞价、转化率和客单价的综合影响,高于毛利率则表示广告亏损,反之广告盈利;

订单数(Orders):和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据,若订单量过少(1-2单),即使Acos很低,但由于偶然性的因素,不建议进行调整;

二、否定无效流量

以下两种情况需要进行否定:

1. 和自己产品不相关的无效流量

2. 长期表现不好的相关流量(在数据充足的前提下,且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率)

三、挑词放入精准组单独打

1. 出单较多:

若Acos低于毛利率,可以挑出来放在精准组单独打;

若Acos和毛利率基本持平,保持现状,就当是shua单了

2. 出单较少或者只出一单:

Acos小于等于毛利率,保持现状继续跑数据;

Acos大于或远远大于毛利率,精准否定

实操视频:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/97256695​zhuanlan.zhihu.com亚马逊CPC广告ACoS终极指南

Tips:

精准否定和词组否定的选择:

通常情况只用精准否定,不会误伤无辜,较为保险;

若要批量否定带有特定属性的词,用词组否定,效率更高。例如:

某一款产品没有防水功能,但广告数据中出现了“waterproof”这个词,此时将这个单词用词组否定,广告中所有包含这个单词的关键词都会被否定。

挑出来用精准组单独打的词是否要在原组精准否定?

分为以下几种情况:

1. 表现比较好,用精准组单独打是为了增加出单

1)原组中数据分布不均匀,该词吸走了大量流量,比如说整组有1W的曝光,光这一个词就占了8K,只要有这个词在,其他词就没有出头之日,就需要在原组中否定;

2)原组数据分布均匀,该词没有影响到其他词,可以不用否定

2. 该词出单很多但是ACoS也很高,需要放到精准组用一个较低的价格打,以控制出单和ACoS的平衡,此时需要在原组中否定

3. 若不在原组否定,每个组都会有该词的数据,数据会分散,可能任意一部分的数据量都不足以进行分析优化,此时若想将该词的数据集中在一起,需要在原组进行否定(这一条根据自己需求而定)

有些卖家喜欢层层否定,保证同样的关键词只出现在一个组里,这样便于提高分析和优化的效率;有些卖家不喜欢层层否定,是因为越精准的组广告成本CPC就越高,用更低的成本出单也不是坏事;而我的理解是决定要不要层层否定,主要是在流量成本和可操控性之间找到一个平衡点,没必要非此即彼,同时这个和广告优化师的精力多少也有关系,如果负责的广告不是很多,精力充足,那我就不介意牺牲一些可操控性去追求极致的流量成本,反之亦然;


彩蛋内容2:动态竞价在优化ACoS中的应用:

动态竞价功能的详细介绍:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/64742491​zhuanlan.zhihu.com亚马逊CPC广告ACoS终极指南

官方对动态竞价使用的参考方案以及个人建议:

动态竞价只降低

官方建议: 考虑针对每周收到少于10个订单或刚刚开始的广告系列。

我们由于考虑到新开的自动组要跑数据检测Listing,建议新开的自动组还是用固定竞价比较好

动态竞价升高或降低

官方建议: 每周收到超过50个订单并且已经投放了两周以上的广告系列。

需要足够多的转化数据帮助亚马逊的广告系统判断得更准

固定出价

建议:考虑以展示为目标的广告系列,确保产品可见度和覆盖面-

这一条的使用场景常见于旺季活动时我们要抢广告位,可以通过固定竞价+广告位额外出价的形式使用

结论

归根结底,Amazon PPC广告活动指标就是一系列数学方程式。通过对PPC广告系列的各项指标进行根本原因分析,我们可以专注于推动趋势发展的因素,并确定实现ACoS目标的最佳措施。


彩蛋内容3:ACoS优化的3个小技巧

广告销售成本(Acos)是亚马逊广告活动中很重要的一项指标。较高的Acos表示我们为通过PPC广告进行的每笔交易支付了很多钱。低的Acos意味着广告获得了更高的投资回报率。

这里向大家推荐3种优化技巧可帮助有效减少Acos:

1.使用自动广告查找相关的关键字并增加销售量

针对完全相同的产品我们可以同时运行自动和手动的广告活动。对此我们需要对自动组广告的数据做一些初步的关键词研究,并将其纳入手动广告中。

在自动组广告运行1-2周后再通过搜索词报表分析数据,看哪些搜索词是相关的或产生多次销售的(至少大于2单,越多越好)。这些就是我们可以转移到手动广告活动中的关键字,并且需要提高出价并进行更精确的优化。

2.优化产品以提高转化

在亚马逊上的购买过程分为三个步骤:

  1. 客户通过搜索功能找到我们的产品。
  2. 客户通过在搜索结果中单击来选择我们的产品。
  3. 客户点击“购买”按钮购买我们的产品。

广告活动主要影响第一步,并增加第二步的可能性。然后,我们还需要确保广告引来的流量可以转化为销售。

针对相关关键字和转化率优化产品Listing,会增加客户点击“购买”按钮的可能性,从而降低广告的Acos。

建议以下内容进行Listing优化:

  • 分析广告报表中相关的关键字并将其包含在我们产品后端的Search Term,标题,五点和产品描述中-这些关键词可以向客户快速表明我们提供的正是客户想要的东西
  • 为读者优化Listing的内容-应该简单易懂,直击痛点并突出客户购买产品时的收益
  • 添加产品的高质量图片
  • 利用免费的A +内容选项进一步突出产品的特点,并讲述品牌故事

优化产品Listing对于广告的成功至关重要,并且是减少Acos最可行的方案。

3.跟踪并调整Bid费用出价,以达到您的目标Acos

要实现目标Acos,首先需要对广告目标进行定义。如果主要目标是增加利润,那么目标Acos将与产品利润率紧密相关。

如果目标是提高知名度或销售新产品,则需要在短期内增加成本,才能长期获得更多利润,相当于前期需要先有投资,这样后期才有回报。

了解了目标之后,我们需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击费用(CPC)出价。

一般规则是:

  • 如果关键字Acos>目标值,则应降低出价,直到达到理想比例为止。
  • 如果关键字Acos <目标值,则应测试是否可以通过提高出价来扩大广告的覆盖范围以及销售量。
  • 如果关键字获得的展示次数不足,则应测试是否可以通过提高出价让这些关键词跑出更多数据。
  • 若在更长的时间范围(一个月甚至更多),那些只产生成本且不产生转化的关键词,或者无论怎么调整都无法调整到可盈利的出价范围的关键词,都应该暂停。

彩蛋内容4:多维度下的广告数据分析

大家知道ACoS这个指标只能体现广告内部的数据关系,却无法和总销售额联系起来,更无法体现出广告出单对于自然出单的促进作用,所以我们又引入了ACoAS(广告成本占比)、ASoAS(广告销售占比)、CPA(单次出单成本)等指标,结合这些指标对广告表现进行综合分析,可以让我们更加全面的认识广告对整体运营的影响,我们来说下几种常见的数据表现:

ACoS增加,ACoAS下降。这意味着虽然广告的投入产出比在变差,但是广告对自然出单的促进是比较明显的,同时也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增长,对于推广期的产品来说这其实是一个还算不错的情况。

ACoS下降,ACoAS上升。ACoS降低是好事,说明广告的投入产出在变好。但自然销售额却越来越低。说明我们更依赖广告来产生销售,此时一种可能是我们的自然排名和品牌知名度并没有上升,又或者说广告销售的增长其实并没有创造增量,综合来看这并不是一个好现象,因此我们需要调整广告策略,尝试降低广告投入,再根据对总销售额的影响进行下一步优化。

ACoS和ACoAS都在降低。这意味着广告的投入产出在变好,同时广告对自然出单的促进是比较明显的,同时也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增长,这应该是最理想的状态。

ACoS和ACoAS都在增加。这种情况不是很理想,广告投产比变差,对自然订单的促进也有限。如果这是产品在推广期,还是可以接受的,因为此时唯一目标是增加销售量。但如果产品处于维稳期,想要降低成本,那这种表现就很糟糕了,最常见的是在某个时间段来了很多差评,影响了广告转化和自然排名。

以上的情况首先要排除有站外引流的影响,否则多个变量影响下的数据分析结果是不准确的。


本文标题:亚马逊CPC广告ACoS终极指南
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转自《跨境公海》,原文链接:https://www.kjgh.net/%e4%ba%9a%e9%a9%ac%e9%80%8acpc%e5%b9%bf%e5%91%8aacos%e7%bb%88%e6%9e%81%e6%8c%87%e5%8d%97/
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米校是跨境电商数字整合营销专家,在Google广告,Facebook广告、社交营销和亚马逊运营推广上拥有超过10年的经验,擅长在独立站建站、页面优化、SEO、广告、社交媒体营销和亚马逊运营推广以及电商大数据方面帮助中小型企业扩展在线销售。
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